Designbriefing: Das Markengefühl beschreiben

Kommunikation mit dem Designer für das Corporate Design

Wer ein Kreativbriefing schreibt, ist schnell versucht, das gewünschte Resultat statt den Zweck zu beschreiben. Denn den meisten Menschen fällt es schwer, die Wirkung von Design in Worte zu fassen oder zu analysieren, warum genau ihnen die Webseite eines Mitbewerbers so gut gefällt.

Die Gefahr besteht zum Einen darin, dass die Ästhetik der genannten Referenzen gar nicht zur eigenen Marke passen oder eine „Frankenstein-Webseite“ entsteht, die aus lauter nicht zusammenpassenden Einzelelementen ohne übergeordnetes Konzept zusammengesetzt ist. Zum anderen schränkt es aber den Designer ein und führt dazu, dass dieser nur noch den Kundenwunsch umsetzen will. Darüber hinaus achtet ein guter Designer außerdem darauf, dass sein Entwurf „technisch“ funktioniert: zum Beispiel, dass sich Farbnuancen hinreichend deutlich voneinander abheben, um auch auf schlechten Monitoren als unterschiedlich erkennbar zu sein oder Logos nicht zu kleinteilig  sind.

Der eigentliche Designjob ist es, über die Ästhetik eine Botschaft zu vermitteln, die Markenidentität. Dazu muss die Botschaft, das Kommunikationsziel beschrieben werden.

Ganz banal und doch oft vergessen: wo wird die Marke / das Design sichtbar sein?

Prinzipiell kann zunächst unterteilt werden in online und offline. Online-Shops oder Softwareanbieter zum Beispiel benötigen wenige Print-Produkte. Abgesehen von Rechnungen und Visitenkarten besteht praktisch kaum Bedarf an Print-Design und lediglich das Logo und gegebenenfalls eine weitere Schlüsselfarbe als Erkennungsmerkmal müssen im druckbaren Farbraum liegen. Ganz anders verhält es sich, wenn Broschüren herausgegeben werden, Banner bedruckt oder Leuchtreklame für Fassaden gestaltet werden sollen. Die optische Illusion von Dreidimensionalität beim Logodesign kann digital sehr edel und raffiniert wirken. Ausgedruckt in einem kleinen Briefkopf hingegen verliert sie deutlich und in einer Leuchtreklame müsste das Logo gänzlich auf die äußere Form reduziert werden. Daher sollten unbedingt alle zukünftig denkbaren Verwendungen, nicht nur die konkret geplante angegeben sein.

Die Wahl der Adjektive: Gefühle sichtbar machen

Mit den Adjektiven soll das Gefühl beschrieben werden, welches das Design vermitteln soll. Sie gelten daher nicht nur für die visuelle Umsetzung, sondern teilweise auch für die sprachliche Gestaltung. Wichtig ist, solche Eigenschaften zu benennen, deren positives Gegenteil ebenfalls denkbar wäre. Das Gegenteil von „freundlich“ wäre bestenfalls noch „kühl und distanziert“, genau genommen aber „unfreundlich“. Nun würde aber ohnehin kein Designer auf die Idee kommen, ein „unfreundlich“ wirkendes Design zu entwickeln. Für unser eigenes Designbriefing, das wir vor jedem Projektbeginn abfragen, haben wir folgende Eigenschaftspaare zusammengestellt:

Locker vs. Förmlich
Herzlich vs. Sachlich
Innovativ vs. Beständig
Modern vs. Traditionell
Verspielt vs. Minimalistisch
Humorvoll vs. Nüchtern
Zeitlos vs. Trendorientiert
Kraftvoll vs. Sanft

Demographische Merkmale der Zielgruppe

Häufig wollen Kunden keine Eingrenzung der Zielgruppe vornehmen und jeden denkbaren Kundentypus einschließen. In einem Kreativbriefing ist das jedoch hinderlich bei der Entwicklung der Markenidentität. Die Eingrenzung hat keine Ausschließlichkeit zur Folge. Nennen Sie deshalb nicht jeden vorstellbaren Kunden, auch wenn Sie sich vorstellen können, dass Ihr Produkt für jeden nutzbar ist.

Denn welche Assoziationen mit den oben genannten Eigenschaften verknüpft sind, hängt stark vom Rezipienten ab. Ist Ihre Zielgruppe unter 30, wird sie etwas anderes als „modern“ oder „locker“ empfinden als über 60-jährige. Ebenso prägt die regionale Herkunft, welche Ästhetik als traditionell empfunden wird, global gesehen sogar, welche Farben mit welchen Gefühlen assoziiert werden.

Branche und Mitbewerber

Ziel eines Corporate Designs ist es, ein Wiedererkennungsmerkmal zu schaffen. Unbedingt sollte daher vermieden werden, ähnliche Farben, Schriften oder bestimmte Muster wie die unmittelbaren Mitbewerber zu verwenden. Gleichzeitig gilt es, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Ein guter Designer findet die Balance zwischen „neuartig und einzigartig“ und „branchentypisch“.

Die Ausnahmen

Persönlicher Geschmack und Funktion des Designs

Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Beim Webdesign für Selbstständige soll das Design aber auch die Persönlichkeit repräsentieren. In diesem Falle kann die oben genannte Eigenschaftsliste auch als Selbstbeschreibung, bzw. gewünschtes Außenbild gelesen werden. Wenn Person und Marke Eins sind, verschiebt sich der Fokus des Corporate Designs daher auf die Repräsentation der Person anstelle eine kundenzentrierten Designs.

Benutzerfreundlich ist kein hilfreiches Adjektiv! Oder?

Wir haben eingangs geschrieben, die gegenteilige Eigenschaft müsse ein denkbares Konzept sein. Und es gibt Sie: Webseiten, die bewusst benutzerunfreundlich gestaltet sind. Neben Kunstprojekten sind das vor allem Webeiten für Spiele oder Einzelprodukte. Gemeinsam haben alle diese Webseiten, dass sie

  1. Konkurrenzlos sind (der Nutzer will ohnehin genau dieses Produkt, diesen einen Künstler)
  2. Ein einzelnes Produkt vermarkten (Nutzer springen nicht ab, weil sie das gewünschte Produkt nicht finden)
  3. Die Nutzer Zeit und Willen mitbringen, sich auf Eindrücke einzulassen (sowohl der Turnschuh als auch das Computerspiel sind ein Erlebnis, nicht die Summe von Einzelmerkmalen, die verglichen werden)
  4. Es passt zum Produkt! Gerade im Bereich Computerspiele sind oft ungewöhnliche Bedienungskonzepte zu finden. Die Webseitennutzer müssen dabei die Bedienung der Webseite erlernen, ganz so, wie sie durch Ausprobieren die Mechanismen eines Spiels erlernen.

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